Por Rocio Sánchez
México DF, marzo 11 de 2013.
Algunas veces con humor, otras
sólo a manera de seducción, la presencia de estereotipos de género en la
publicidad es una constante. Pueden parecer inofensivos y pueden haber surgido
sin intención, pero los roles que encasillan a hombres y mujeres en un
"deber ser" se plasman una y otra vez en los anuncios, sin que las
autoridades correspondientes –tampoco la sociedad civil– puedan hacer algo
efectivo para contrarrestarlos.
Un par de piernas femeninas,
envueltas en medias negras, guía la mirada en sentido vertical a través del
cartel. La imagen corta en la cintura de la mujer, parada de espaldas a quien
la mira, justo en el borde de un liguero que enmarca sus nalgas. "Watch
me" (Mírame), reclama la parte baja del afiche, que ocupó algunos
parabuses del Distrito Federal el año pasado. Al bajar la vista hasta unos
finos tacones, se ve, ensartado en uno de ellos, un reloj, que es lo que en
realidad se anuncia. "El tiempo sólo es un pretexto", remata la
marca.
Este anuncio generó revuelo en
las redes sociales; se enviaron cartas de reclamo a la empresa Nivada,
considerando ofensivo usar de esa forma el cuerpo femenino en su publicidad.
Ante esto, la compañía decidió reencuadrar la fotografía para que sólo
aparecieran el tobillo, el zapato y el reloj –que es para hombres. Pero ese es
sólo uno más de los anuncios de esta casa relojera, que en campañas anteriores
ya había utilizado una mujer desnuda para compararla, en diversas posturas, con
otro de sus productos.
En la historia de la publicidad
"se abusó de la imagen de la mujer convertida en objeto", opina Óscar
Ibarra, director general de la agencia Com, Comunicación Integral, una de las
50 integrantes de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. Sin
embargo, piensa que esta tendencia comienza a disminuir, "tiende a haber
más conciencia en agencias y anunciantes en cuanto a no poner a la mujer como
el único atractivo de un anuncio". Esto reduce a la audiencia "sean
hombres o mujeres, a un consumidor de carne por cómo ponen la figura, sea un
hombre o una mujer".
Pero para Ana Francis Mor,
integrante de las Publivíboras, un proyecto social dedicado a señalar y
cuestionar la publicidad sexista en los medios masivos de comunicación, la
situación es grave. "México tiene un problema serio de violencia de
género; se manifiesta en que a las mujeres se les mata, se les golpea, se abusa
sexualmente", comenta en entrevista.
Los estereotipos: ¿insumos o lastres?
El proceso de producción de la publicidad
parte de estudiar la realidad, plantea Óscar Ibarra, quien participó en la
elaboración del manual Publicidad con equidad, editado en 2011 por el Instituto
Nacional de las Mujeres y la Secretaría de Gobernación. Se hace un análisis de
mercado y de la conducta del consumidor, y a partir de estos datos se definen
estrategias de comunicación.
"Sí existen algunas
afirmaciones de roles convencionales y de estereotipos porque el brief (el
documento donde se plantea qué se va a vender y a quién) puede decir: mujeres,
amas de casa, etcétera, y empiezan a caer ciertos estereotipos, pero son
estereotipos que no dejan de corresponder, en mucho, a la realidad de nuestra
sociedad", explica
En opinión de Ana Francis Mor,
este planteamiento está equivocado. "La realidad es múltiple y compleja;
en vez de que (los publicistas) se acerquen a encuestadores, que se acerquen a
sociólogos, a antropólogos, a las ciencias sociales". Porque es cierto que
hay costumbres, "pero hay costumbres que se pueden cambiar".
Entrevistado en su despacho,
Ibarra comenta que ha habido cierto debate acerca de si la publicidad debe o no
hacer una conciencia y cambiar su modo de trabajar, pero no hay que olvidar un
punto: "la publicidad tiene que privilegiar la rentabilidad de la
inversión del cliente y se basa principalmente en ello, lo cual no quiere decir
que si puede favorecer una causa, justa, noble, social o válida, no lo vaya a
hacer, pero no va a ser la prioridad". No es comunicación social, aclara,
"es publicidad que busca vender".
Sobre esto, las académicas
Victoria Espín, Ángeles Marín y Mercedes Rodríguez, del departamento de
Diagnóstico en Educación de la Universidad de Barcelona, reconocen en su
artículo "Análisis del sexismo en la publicidad" (2004) que "la
publicidad acude al estereotipo como un modo de facilitar la comprensión y
asimilación de lo que se quiere comunicar". Sin embargo, consideran que
"la difusión de roles sociales de la publicidad puede contribuir, o bien a
mantener los estereotipos y sesgos sexistas haciéndolos resistentes al cambio,
o bien, romper estos estereotipos o sesgos".
La bella y el macho
Según Elena Blanco Castilla,
profesora del Departamento de Periodismo en la Universidad de Málaga, en su
artículo "Violencia de género y publicidad sexista", las mujeres son
el blanco del marketing porque son las conservadoras de valores y los
principales agentes de consumo, "dada su doble condición de compradora de
artículos para su uso y para uso de otros".
La escena presenta un supermercado,
con su gran variedad de frutas y verduras. Una compradora se encuentra con la
actriz de telenovelas Jacqueline Bracamontes, quien prefiere esa tienda al
prepararse para la vida de casada. Alrededor de ella se encuentran sólo
mujeres, quienes le explican cómo aprovechar las ofertas y ser así una mejor
esposa. La campaña publicitaria continuó para el momento en que la actriz, ex
reina de belleza mexicana, se casó, y ahora que está embarazada. El
supermercado sigue apareciendo como una fuente de aprendizaje para ella en
cuanto a la vida del hogar.
Ana Francis Mor advierte que no
hay que perder de vista la fuerza de la televisión. Aunque este medio
"nació siendo un reflejo de lo que somos", afirma, "hoy se ha
convertido en un modelo de lo que debemos ser". Se trata de todo un
esfuerzo puesto no sólo al servicio de vender, "sino de plasmar un modelo
único, castrante, uno terriblemente violento contra las mujeres".
Pero también los hombres
comienzan a sufrir la violencia sexista. Actualmente se transmiten anuncios de
un desodorante para mujeres que afirman que usándolo se puede
"domesticar" a los hombres. Para Mor, también actriz de La
Cabaretiza, organización que impulsa el proyecto Publivíboras, la publicidad
presenta a los hombres como idiotas "que no tienen idea de en qué casa
viven, nunca saben dónde está nada, son unos estúpidos para cuidar a sus hijos,
son unos insensibles y en lo único que piensan es en cerveza y amigotes".
El objeto del deseo
Según algunos estudios, usar sólo
una parte del cuerpo de la mujer implica cosificarla, volverla sólo un objeto
más en la imagen. También lo es plasmar un cuerpo sin cabeza, pues es ésta y,
sobre todo, la cara, "la que hace que las personas sean únicas y muestren
su personalidad, por lo tanto, fragmentar de esa manera el cuerpo es hacer de
él un objeto de uso y disfrute para alguien", señala el manual
"Publicidad y sexismo", editado por el proyecto Educando en Igualdad,
de la Federación de Trabajadores de la Enseñanza (FETE) de España, el país de
habla hispana que mayor investigación ha hecho respecto al tema.
Otro ejemplo de esta cosificación
es el cartel para anunciar una loción masculina, el cual muestra tres
fotografías: en la primera, Tom Ford for men está sostenida entre los pechos
que una mujer desnuda presiona con sus manos; en la segunda, la botella de
loción descansa sobre el pubis de la que parece ser la misma mujer, recostada;
en la tercera, la mujer aparece recostada con las piernas abiertas, y la
botella le cubre la vulva.
¿A quién le importa?
Óscar Ibarra reconoce que hace
falta sensibilidad hacia la equidad de género en la industria de la publicidad.
Considera que hace falta educación y sensibilización, pero también
"generar una acción concreta que ayude a desarrollar roles más sanos, más equitativos,
menos violentos".
Por otro lado, al solicitar una
entrevista en el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), éste
se negó con el argumento de que no es un tema de su agenda. El organismo, que
agrupa a empresas como Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, Coca-Cola, Procter
& Gamble, Lala, Bimbo, Nestlé, Grupo Modelo y Unilever, sólo refirió que en
su código de ética se encuentra el apartado V, referente a la Dignidad, el cual
señala que "la publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse
a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias" por razones de
género, entre otras. Sin embargo, el grupo Unilever posee la marca de
desodorante masculino Axe, cuyas campañas se caracterizan por presentar a
mujeres que pierden su voluntad y no pueden evitar sentirse atraídas
sexualmente hacia quien usa el producto.
En las instituciones
gubernamentales el desinterés no parece ser muy distinto. Al solicitar una
entrevista en el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred),
la respuesta fue que la instancia está "corta" para tratar el tema.
No obstante, en septiembre pasado, cuando la empresa Coca-Cola lanzó su campaña
"Macho es mi novio porque toma Coca-Cola Light", la cual reivindicaba
el término "macho" como un atributo loable en los hombres, Conapred
dio entrada a una queja contra dicha publicidad e intervino en las
negociaciones que organizaciones feministas y legisladoras tuvieron con la
refresquera.
El Conapred recomendó a Letra S
acudir al Instituto Nacional de las Mujeres, mismo que tampoco otorgó la
entrevista por cuestiones de agenda. La principal pregunta para este organismo
sería si el mandato de regular el contenido de los medios de comunicación para
no promover imágenes estereotipadas de hombres y mujeres, enunciado en al menos
cuatro artículos de la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de
Violencia y en el artículo 9 de la Ley Federal para Prevenir y Eliminar la
Discriminación, incluye los contenidos publicitarios.
Otra publicidad es posible
Los especialistas coinciden en
que se puede hacer otro tipo de publicidad. "Estoy absolutamente seguro
porque hoy en día, sobre todo en los segmentos de edad más jóvenes, no creo que
alguien se sienta ofendido si en lugar de poner a una mujer en la cocina
lavando trastes o cocinando pones a un hombre, o pones a la pareja participando
como equipo", argumenta Óscar Ibarra.
Al preguntarle cómo vendería la
idea a su gremio de que eliminar el sexismo es conveniente, el publicista
afirma que "debería de ser algo en términos de datos duros y de
información concreta donde tal vez se podría pedir a las empresas de
investigación que incluyan en sus proyectos mediciones de este tipo". Esto
permitiría saber que "no pasa nada" si se toma en cuenta la equidad
de género, y que el tema "no es moda, esto es algo que llegó para
quedarse".
Ana Francis Mor comenta que las
Publivíboras, en sus dos años de existencia, también han ido aprendiendo cómo
acercarse a las agencias de publicidad, "porque a nadie le gusta que le
vayan a decir 'la estás cagando'", pero lo considera importante porque
"vivimos en una sociedad en la cual hay que procurar que estemos
mejor". Algunas agencias han mostrado interés en entablar un diálogo, pero
luego "como que lo dejan pasar".
Por lo pronto, el manual
"Publicidad y sexismo", de la FETE, plantea unas sencillas preguntas
para identificar un anuncio sexista: "¿Qué ocurre si cambiamos el sexo de
los protagonistas del anuncio? ¿Es ridículo entonces lo que se presenta?
¿Resulta el anuncio grotesco y nada creíble? ¿Pierde toda capacidad de captar
público?". Si esto sucede, afirma, "es que el anuncio original era
claramente sexista".
Por ejemplo, cita Mor, la
publicidad de Bachoco "tiene anuncios buenísimos" donde el
protagonista es el pollo. "Es una campaña súper imaginativa, súper
divertida, como la de (las librerías) Gandhi, ¿qué necesidad hay de decir 'las
niñas con planchita y los niños con carrito'? Eso es falta de imaginación,
falta de creatividad".
Galardonan el sexismo
Las campañas más exitosas no
parecen tener en cuenta los parámetros de la equidad de género. Así lo mostró
la más reciente entrega de los Effie Awards, el premio más importante en la
industria de la publicidad. Actualmente se entrega en más de 40 países, además
de otorgar tres premios regionales y uno global.
En México, en 2012 se entregó, en
la categoría de Alimentos, el oro a la campaña "Palabra de Amor", de
las galletas Marías. De acuerdo con el boletín de Pepsico, propietaria de la
marca, ésta se enfrentó al reto de "realizar una campaña que enalteciera
la noble labor de ser madre". De esta manera, "se pensó en una
comunicación que le diera un sentido justo y real al amor de mamá, ese que se
recibe en las cosas más pequeñas y simples, ese amor cotidiano que acompaña
cada acto, cada alimento, cada compra", recalcó.
En la categoría de Bebidas
Alcohólicas y Tabaco, la plata fue para la campaña "Es fácil ser
hombre", de la cerveza Tecate, entre cuyos anuncios de televisión se ve en
escena a una pareja heterosexual a punto de salir de la casa; ella le pregunta
a él si se ve gorda con el vestido que lleva puesto; él se imagina que si le
dice que sí, ella se pasará llorando toda la semana y reclamando por haberla
llamado gorda, por lo que la decisión obvia es decirle que no. Asimismo, se
colocaron carteles (los llamados espectaculares) con sólo una imagen y una
palabra que, supuestamente, los hombres asocian, por ejemplo, una mujer de
grandes pechos vestida con lencería y la palabra "amor", o un árbol y
la palabra "baño".
*Publicado en el número 200 del
Suplemento Letra S del periódico La Jornada el jueves 7 de marzo de 2013
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